近日，莎普爱思滴眼液广告成为舆论焦点。有媒体质疑莎普爱思没有明显药效，却过度宣传治疗白内障的功能，并由此实现巨额盈利。
那么，医药广告如何保障其科学性真实性？虚假医药信息对消费者带来哪些危害？记者就此展开了调查。
“我这个人特别相信广告，我一直认为，广告经过监管部门和宣传平台层层把关应该不会有假。但我母亲最近几年一直在用一种眼药水，效果却不像广告里说的那样，这让我对广告的信任程度大打折扣。”在北京工作的安徽省亳州市涡阳县义门镇的李先生对记者说。
受广告影响选购药品年，当时已近8旬的老母亲对李先生说，自己的眼睛有些模糊，看不清人，有时候还会重影。李先医院检查，检查结果是白内障，医生建议做手术。
“我也看过母亲的眼睛，眼球上覆着一层薄薄的白衣。”李先生告诉记者，母亲不愿意手术治疗，担心把眼睛弄瞎了。他自己也担心老人岁数大了，怕经不起折腾。
据李先生介绍，当年决定不做手术后，医生开了治疗白内障的眼药水。那种眼药水在使用时需要将一个药片融进去，虽然使用很麻烦，但也坚持用了三年。
直到年，李先生在电视上看到一则眼药水的广告。
“买这个眼药水，的确是因为看了广告。”李先生说，“当时在广告上看到一帮老年人，有说有笑地，边走边讨论一种滴眼液，说这种滴眼液对治疗白内障很有疗效。广告语也特别响亮顺口，我一下子就想到了我母亲。”
看完广告的李先生决定去药店买一瓶，当时的价格是一瓶四十多元。
李先生回忆说，他当时觉得这眼药水有点贵，而且不进医保，但觉得要是真能治疗白内障，倒也值了。那时候心里还有另一种想法，贵的药肯定好，有效果。原来医生给开的药才几元钱一瓶，能管用吗?买回家后，他当即就给母亲滴上。一开始，母亲说眼药水滴到眼睛里有点刺痛，他觉得应该是药物在起作用。心里还暗念眼药水不错，疗效看得见。那时，他也的确对这药抱有很大期望，希望真能像广告上说的那样。
用过一段时间后，李先生的母亲告诉他，刚开始滴的时候有点刺痛，之后再滴就没什么感觉了，好像也有点效果。于是，李先生继续为母亲购买这种眼药水，而且一直用到现在。
李先生对记者说，“一直使用到今天，我母亲的视力没有什么改善”。
虚假内容花样繁多为了诱导消费者购买产品，医药商家没少在广告上下功夫，可谓花样百出。
早在年，国家工商行政管理总局和国家食药监总局就联合发布了《药品广告审查发布标准》，其中第十条规定:“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形:含有不科学地表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的……”第十一条规定:“非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解。”
尽管药品广告审查标准已确立，但依旧可以看到医药广告中存在各种类型的虚假内容。还有的商家为了躲避医药广告审查，开始打“擦边球”。记者发现，很多医药广告朗朗上口，听起来颇有道理，但是仔细推敲，就会发现其中的不合理。
记者调查发现，有的医药广告，反复强调自己的商品绝对有疗效。目前，有很多疾病单纯靠药物是没办法治疗或根除的。比如类风湿关节炎，药物只能起到减轻疼痛，改善关节功能、延缓疾病进展的效果。因此，打着“治愈、根治”旗号的药品广告都含有虚假成分。
医药商家惯用的手段还有笼统、模糊化处理。比如，有的药物广告，笼统地将咳嗽、咳痰这样的症状与肺部问题联系起来。
还有的药品广告宣称能治百病，例如近几年大火的药酒。某药酒的主治功能里包括风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。
迷惑患者影响治疗对于形形色色的虚假医药广告，普通民众是如何看待的?
宁夏回族自治区同心县某中学教师徐璐说，“虚假医药广告的性质比较恶劣。与其他商品不一样，药物可是用来治病的。我买一件护肤品，可能最多没有达到广告中说的美白、紧致等效果，但药品就不同了。如果我受虚假广告诱导，用广告中的产品来治病，肯定会耽误正常的治疗和恢复，甚至还可能导致病情恶化等严重后果”。
北京一家公司的员工沈海燕说，“对我们这些没有医疗知识的人来说，比较难分辨虚假医药广告。听着广告里的介绍，好像真是那么回事儿，也就容易相信。所以说，欺骗消费者很容易，真正为消费者着想不容易，我们作为普通大众，只能寄希望于商家的良心了”。
一位从事医疗工作将近三十年的麻醉医生对记者说，虚假医药广告经常在医疗技术高超、费用低等方面下功夫，有的广告还介绍一大堆普通群众看不懂的技术，制造神秘感，对患者来说迷惑性很大。虚假医药广告一方面骗取患者钱财，另一方面也耽误患者治疗，给患者身体和心灵都造成了严重的伤害。
记者对话律师
北京律师 郑雪倩上海律师 王艳辉
医药广告发布已有明确规定
问
目前,我国规范医药广告的法律法规有哪些?相关部门如何监管?
答
郑雪倩
《中华人民共和国广告法》对药品广告有明确规定。《医疗广告管理办法》主要调整医疗机构对外发布广告信息的情况。
《中华人民共和国广告法》经过修改，明确提出药品广告不能出现有效率、治愈率这些词汇，而且不能夸大药品功效。药品广告有审批过程，审批通过后才能发布。药品的广告内容不能超出其使用说明书的范围。
答
王艳辉
目前我国对医药广告的规范方法主要是靠相关法律法规进行调整，如《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国药品管理法实施条例》以及国家有关广告、药品监督管理的规定等。
就药品广告监管而言,根据法律法规规定，省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。食品药品监督管理部门对药品广告审查机关的药品广告审查工作进行指导和监督。
处罚力度较轻监管仍存疏漏
问
目前医药广告主要存在哪些问题?
答
王艳辉
我认为目前医药广告主要存在的问题就是虚假宣传、夸大疗效宣传。
这种现象存在的主要原因有以下几个：法律法规尚不完善，操作过程中有法律漏洞可钻。药品广告的审查环节存在漏洞，广告主有机会篡改广告内容甚至发布未经审批的广告。药品行业利润高，致使部分广告主铤而走险追求高额利润。广告监督管理者缺乏相应专业知识，无法分辨广告合法与违法的界限，不能及时制止违法广告的发布。对于违法广告的惩罚力度不足，目前法律法规对于发布违法广告的处罚较轻，广告主轻而易举可以卷土重来，法律并不能起到威慑的作用。
针对上述问题，我认为最有效的方法是建立健全法律规范，制定完善药品广告的审批、发布等流程，加大惩罚违法广告的力度，增加违法者的违法成本。同时,通过立法明确监管者的职责，使得药品广告的监督管理能够高效进行。
虚假广告违法责任如何认定
问
对于虚假医药广告,医药企业与广告投放平台分别应承担哪些责任?
答
王艳辉
医药企业与投放平台对于虚假医药广告负有责任。根据《中华人民共和国广告法》的规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。广告主、广告经营者、广告发布者构成犯罪的，依法追究刑事责任。
问
消费者受虚假医药广告诱导购买其产品,在获悉真实情况后,消费者如何维权?
答
郑雪倩
《中华人民共和国广告法》明确规定，广告如果存在欺骗欺诈行为，更甚者，如果给消费者带来一些损失，那么相应的广告主、广告经销商都应该承担连带责任。如果由于虚假广告导致消费者的健康受到损害，那么，除了广告发布者、广告经营者之外，广告代言人也要连带承担责任。消费者可以向行政管理部门、消费者协会举报，也可以向法院提起民事诉讼来主张自己的权利。
如何根治虚假医药广告
问
尽管相关法律法规对医药广告发布作出了明确规定,但虚假医药广告依然存在。下一步,我们应如何进一步规范医药广告发布,怎样根治虚假医药广告?
答
郑雪倩
第一要加大处罚力度。现在的情况是，很多企业交完罚款后继续发布虚假广告，因为继续发布广告挣的钱比罚款要多得多。所以，我们要考虑加大处罚力度，同时进行信息联网，而不是说在一个省吊销执照后，企业去另外一个地方再成立一个公司重操旧业。
第二要建立诚信体系。诚信体系就是要让企业进行自我约束，如果出现不诚信的情况就给予严厉处罚，让不诚信的企业翻不了身。如果靠人为监督，难以根本解决问题，更重要的是建立带有惩罚性的诚信体系。企业在某一方面不诚信，那么在其他方面也难以立足，通过这种惩罚让企业自我约束、自我管理。
第三就是提醒消费者不要上当受骗。消费者不要轻易根据广告宣传购买药品，而应该在医生的指导下购买药品。
文
韩丹东李文娟
来源
法制日报
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